Fiche du livre

Entreprendre à grands pas

De Jean-Louis Descours

A partir d'une grosse PME, pressentant les évolutions de la mode et du commerce, il a bâti un des géants mondiaux de la distribution de chaussures et de vêtements avec des marques comme Minelli, San Marina, La halle aux Chaussures, La Hallee aux Vêtements, Kookaï, Caroll... Parallèlement, il a créé et développé le groupe EPI. Le parcours de Jean-Louis Descours est riche en enseignements et rebondissements.

 

Résumé du livre par Guillaume Buisson - Tous droits réservés

JL Descours venait d’une famille plutôt modeste. Sa mère était commerçante, elle tenait une bijouterie. Son père n’avait pas fait d’étude et était horloger. Il nous parle également de son grand-père maternel, qui lui disait lorsqu’il lui rendait visite : « C’est bien mon petit Jeannot. Tu ne dois jamais baisser les bras, ne jamais capituler. Et surtout, garde toujours les pieds sur terre ». Ces paroles l’ont guidé toute sa vie.

En 1933, il décroche le premier prix du concours général de mathématique et rêvait de faire une école d’ingénieur. Mais son père souhaite qu’il arrête ses études à 17ans pour rejoindre le magasin. Il n’abandonne pas et suit des études universitaires par correspondance.

 

Un jour il entend parler d’une innovation : le gaz butane. Il négocie l’exclusivité dans son village auprès des distributeurs de Butane et de réchauds à gaz. Pour faire adhérer l’innovation aux prospects, il se met à faire des démonstrations dans la ville et décroche 400 abonnements. Diplômé d’une licence, il entre à 21 ans à l’école nationale des impôts à Bordeaux. Ses parents l’ont incité à faire une carrière de fonctionnaire pour le mettre à l’abri. Mais au fond de lui il souhaite devenir entrepreneur.

En 1945, il rejoint le ministère des finances. Il a alors le sentiment de faire uniquement plaisir à ses parents. En 1947, il s’entretient avec M. Philippot, directeur des Chaussures André. Après l’entretient, il lui l’offre l’opportunité de vendre des chaussures chez eux. Jean-Louis Descours devait alors choisir entre une carrière de fonctionnaire avec un bon salaire ou le chemin de l’entrepreneuriat surement semé d’embuches. Dans contexte de guerre froide, la décision n’était pas facile à prendre. Il finit par décider de prendre le risque et abandonne sa carrière de fonctionnaire.

 

JL Descours nous raconte les hauts et bas de la société André dans un contexte économique et politique instable. Il gagne progressivement la confiance de la direction de André en rendant notamment service sur l’aspect fiscal. Il va également suggérer de moderniser l’usine à Nancy et il s’avéra que la production passera de 1,6 million à 3,5 dix ans plus tard.

 

M. Philippot décède, la direction d’André lui propose de devenir le président du groupe. Il accepte et prend alors la direction en 1960. Selon lui, il fallait laisser tomber les usines et développer le réseau de distribution.

« Choisir sa stratégie et s’y tenir. C’est un conseil que je donne toujours. Ce n’est évidemment pas toujours facile. Le poids de l’histoire, l’attachement au passé, à tel ou tel épisode de l’histoire d’une entreprise, donnent des œillères, empêchent de faire une analyse objective de la situation. Mais, il faut faire l’effort de s’en abstraire et mettre le cap sur le chemin que l’on choisit ».

 

Un jour un stagiaire lui fait part de son expérience sur le terrain : les gérants des magasins ne le connaissent pas encore assez bien et sont inquiets pour l’avenir du groupe. Jean-Louis Descours va donc mettre de l’énergie pour établir une relation de confiance avec eux. Ainsi une journée dans son agenda était réservée à des entretiens avec les gérants. « S’ils savent que vous allez faire l’impossible pour répondre à leurs aspirations, alors, ils se défonceront. Un collaborateur motivé multiplie son efficacité par dix ».

 

Les mouvements sociaux dans les usines ont été difficiles à gérer, notamment celle de Nancy. Ceci à amener Jean-Louis Descours a des remises en question en particulier en mai 68. Pourquoi un tel rejet du patronat ?

En 1971, la crise monétaire frappe avec une augmentation du prix du pétrole. Jean-Louis Descours décide alors de fermer progressivement ses 2 usines et d’en construire des plus modernes capables de rivaliser avec la concurrence.

 

Puis, une forte inflation du franc a créé un décalage entre la monnaie de la France et celles des autres pays européens. Ceci a plongé le pays dans une récession : baisse de la compétitivité, augmentation du chômage, et stagnation du pouvoir d’achat. Pour rester compétitif il fallait délocaliser la production dans des pays avec des salaires plus faibles. Mais piégé dans l’océan rouge de la concurrence, les marges diminuaient et le coût d’exploitation en France augmentait.

Il a fallu donc fermer les points ventes en perte et moderniser les autres.

Jean-Louis Descours décide alors de faire de la croissance externe en rachetant d’autres sociétés. Et c’est grâce politique multi enseignes et une présence massive dans de nouvelles formes de distribution, que André gagne à nouveau des parts de marché.

 

Au fil des années, André est devenu une sorte de holding de marques : Caroll, Kookaï, Adolphe Lafonte, Didier Lamarthe.

C’est aussi grâce à l’expansion, notamment en URSS que l’entreprise a reussi à faire de la croissance. Les Russes appréciaient les chaussures françaises. Puis, l’Allemagne, la Belgique, l’Italie. Mais cette implantation à l’étranger par l’acquisition de société n’a pas toujours fonctionné. Jean-Louis Descours racontent différents cas où les associés sont décédés, ces filiales n’ont pas tenus dans la durée.

 

« Cela a toujours été mon obsession. Être le premier ! » Est-ce de l’orgueil ? Aussi loin que je me souvienne, j’ai toujours voulu être le premier. C’est sans doute, de l’orgueil. Mais j’affirme que c’est une qualité essentielle pour un chef d’entreprise. Ne jamais se contenter de positions subalternes ».

Jean-Louis Descours a cherché sans cesse à ce que ses collaborateurs s’impliquent et était très exigeant. Enfin, il veillait à ce que la morale soit respectée au sein de l’entreprise. Pas de promotion canapé…

 

La réussite d’André est due à 4 facteurs selon lui :

  • La capacité d’acheter des chaussures qui correspondaient aux besoins des clients
  • La formation du personnel et des gérants
  • La volonté de l’équipe qui a fait que l’on est devenu les n°1 en France d’abord, puis d’Europe, N°2 / 3 mondial
  • Sans cesse, la surveillance de la concurrence

 

En voyant le comportement des consommateurs évoluer : envie d’acheter sans la pression du vendeur, besoin de garer une voiture, exode rurale etc. Il lance en 1981 le premier magasin discount « Les Halle aux chaussures ». puis 4ans plus tard, la « Halle aux vêtements », en 95 « Chaussland »

André est aujourd’hui devenu Vivarte, et son PDG est Georges Plassat

 

5 points à retenir :

  • Mettez de l’énergie dans le produit pour qu’il soit en adéquation avec le besoin du marché
  • Former correctement vos collaborateurs et appliquez un management de proximité
  • Donner envie à vos équipes de devenir le numéro 1 de votre marché
  • Transmettez vos valeurs et appliquez les avec rigueur
  • Surveillez sans cesse la concurrence

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